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30年成就“不做总统就做广告人”
2010/10/22  来源:北京商报 作者:


   1980年5月,年仅40岁的厦门大学陈扬明教授(邵阳武冈人)出席兰州新闻学术会议,席间他透露准备在厦门大学成立传播系的想法,由于浓重的湖南口音,与会的人把“传播系”听成了“船舶系”,然而这些笑称厦门大学要“靠海吃海”了的与会者并未意识到,中国第一个广告学专业将在福建厦门大学成立,更未意识到广告业从此成为中国经济的晴雨表。

   广告就像一面镜子,经济越繁荣,广告业就越繁荣。世界广告界“不做总统就做广告人”的名言开始在我国备受推崇。

  万事开头难

  1979年1月4日,《天津日报》率先恢复刊登商业广告,第一则广告是蓝天牌高级牙膏,紧接着,1月28日15:30为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”广告在上海电视台播放。中国人第一次在电视上看到了广告。而恰恰就在这一天,时任国务院副总理的邓小平正好首次赴美,在美国总统卡特的陪同下检阅仪仗队。

  新中国广告行业的发轫和一个普通人分不开。时年38岁的丁允朋,这位《文汇报》的读者,在写给编辑部的信件中“怒斥”当时电视转播文艺和体育比赛中场休息时放一幅静止的烟灰缸空白画面长达十多分钟的现象,质问“为何不可以利用这段时间来做些产品的广告呢”?1979年1月14日这篇名为《为广告正名》的文章不仅掀起了社会各界对广告的关注,同时也揭开了新中国广告喷薄而发的序幕。

  就在新中国第一个广告推出一年之后,处于沿海地区的小城厦门就已经出现了4家广告公司,在厦门大学任教的陈扬明很快意识到中国就要诞生一个崭新的行业,这将需要更多的人才。

  实际上,在1979年1月前各省市就都有自己的广告公司。譬如之前提到的《为广告正名》的作者丁允朋是来自上海广告公司的职员。但当时的广告公司主要是用来做书讯、电影前的片花,和现代意义上的广告有很大差别。

  刚刚踏入广告门槛的中国人经常闹笑话。陈扬明给记者举了个例子:改革开放几年之后有厂家做洗衣机广告,在介绍了洗衣机品质优秀之后,竟没有打上厂家名称和产品的商标。“等于为全行业打了免费广告,我看这才是中国第一个公益广告。”如今已经退休的陈扬明和记者打趣。

  中国需要广告人才,需要一所专业院校为这个新兴的行业输送人才。就在陈扬明准备顺应潮流开办中国第一个广告传播专业、培养专业人员之时,碰到的第一个问题就是名称问题。“广告”一词在当时看来还非常扎眼,最后在上报教育部批示之前,“广告”二字被拿下了,仅仅以“传播”一词委婉代替。就这样,为了一个崭新的行业,一个崭新的专业在扭扭捏捏中诞生了。

  来自杭州大学的张大之教授听说厦门大学要搞广告专业,便给素不相识的陈扬明教授写了一封万言信,提醒他要“小心”。这在当时的历史环境下是可以理解的。

  摸着石头过河

  创办一个广告专业在当时是非常困难的。首先是教材和教师问题,因为没有人懂。陈扬明便从香港买一些教材,自己边学边教书。据说,当时搞广告专业的人都要跑去深圳,因为在那里可以看到香港的电视广告。

  办广告专业的一个最大问题是生源。学生从哪里来?很多学生是奔着学新闻来的,但是最后他们学的是广告。

  1983年6月,中国第一个广告专业正式开课。30名来自全国各地的学生就这样成为中国第一批广告专业的学生。

  后来的事实证明,这里面很多人都靠广告行业发了大财。从今天的角度来看,这些人不能仅仅被称为运气好。实际上,当初中国的广告刚刚开始兴起,很多人都不知道广告是干什么的。在这样一个大环境下,花四年学一门在中国从来没有的专业的确有些冒险。

  实际上,当年的广告系老师也都是现学现卖,甚至对广告要学什么都一无所知。那时招的第一批学生还要求有绘画基础,要上美术课。“现在我们明白广告不是美术,早就不上美术课了,当初的学生可比现在学得要难多了。”陈扬明笑道。

  快速发展

  广告是和经济水平相同的。早在1985年,厦门大学就提出了以“创意为中心”的思路。但无论是企业主还是社会都无法接受这种广告。省优、部优、国优型的告白式广告横行中国大地。这也难怪,在物资刚刚开始丰富的中国,人们还是相信传统体制下的标准。

  一直到1990年,中国的电视、广播中才逐渐没有“省优、部优”这样的字眼。创意开始进入中国广告。

  根据陈扬明回忆,从这个阶段开始,中国的广告开始好看了。在他的记忆中,这其中有两条广告可以说改变了整个广告界。一个是南方黑芝麻糊、一个是广州鸿运电扇。特别是第一个,由于是电视广告,很多人都有印象。这个在中国电视广告史上首次主打温情牌的广告让人们眼前一亮,很多人甚至为了看这个广告而专门按点回家。而广告语“小时候,每当听见黑芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了”很快风靡大江南北。“再也坐不住了”成为当年的流行用语。

  广州鸿运电扇是一则平面广告。母亲坐在床边,拿着小扇子为熟睡的孩子扇风。只有一句广告语:“柔柔的风、甜甜的梦——鸿运电扇”,甚至连电扇的样子都没出现。这样没产品样子的广告在当年可谓大胆新奇,人们逐渐接受用一种联想意识代替对产品的直白描述。

  这两则广告不仅得到了业界的认可,同时也得到了群众的好评。这直接反映在这两家公司的销售成绩上——时至今日,“南方”几乎依旧等同于黑芝麻糊食品。而“鸿运电扇”已成了“微风电扇”的通用名称。由此可见,一则优秀的广告所带动的市场持续力有多么深远。

  正是这两则代表性广告的成功,以温情创意为主的南方地区逐渐形成了自己的广告流派——广东派,和上海派、西北派并称中国广告界的三大流派。

  进入新时代

  广告流派产生很正常,因为中国太大了。各个地区的经济水平不一样,接受的广告风格也不一样。陈扬明讲:“比较特别的是西北流派。”那时候以张艺谋为代表的第五代导演在国际上大获成功。宏大的场面和强烈的视觉刺激震撼了国内外。企业开始追求一种宏大的广告感觉。一段时间内,山川、河流这些传统的中国元素充满了整个荧屏。当时出国送展的中国广告都是这个风格。有外国记者问:“张艺谋改拍广告了吗?”

  说到广告内容,中国广告的内容一开始是以药品为主,基本上都是上海产出的药品。然后才是化妆品广告慢慢进入人们的视线,之后是烟酒、电器,最后是房地产、汽车。由此可见,中国百姓的生活从最基础的健康一步一步迈向高端需求。

  2000年,中国广告教育的第一人陈扬明退休了,离开了学堂,但并未离开广告行业,依旧在各地担任广告顾问的角色。也就是在这一年,IBM公司第一次在中国的互联网网站上投放了广告。传统广告和信息时代最具代表性的互联网相结合了。一个时代的新篇章拉开了序幕。

  2008年9月,来自全国各地的新生进入厦门大学广告系上课。这再也不是28年前,要去求爷爷告奶奶才能拉来学生的时代。为了进入这个专业,学生们都是打破头才能挤进来的。毕竟如今的中国广告业早已成长为一个巨大行业,2007年全行业市场容量高达2000亿元,摩根士丹利预测2008年中国广告市场将达2450亿元。

  “广告就像一面镜子,经济越繁荣,广告行业就越繁荣。”陈扬明强调。这句话留给记者的印象最深。

  1980年

  “燕舞、燕舞一起歌来一片情”,就这么一个广告演员培训班的结业作品,成就了“燕舞小子”苗海忠,更成就了一个家电品牌的神话。江苏盐城一家不知名的录音机企业,凭借这则广告摇身一变成为中国最知名的家电大厂。来自全国各地经销商的汽车要在燕舞收录机厂门口排成队等着提货。即便能拿到厂长的批条,都不一定能提到货。这种凭借一则广告一夜成名的神话在之后的10年中不断重演着,从爱多到秦池。广告的能量在这个时代被扩张到无限大。

  1985年

  “我们是害虫,我们是害虫,正义的来福灵,正义的来福灵,一定要把害虫杀死,杀死!”几乎所有的小学生都会唱这首广告歌。如果从另外一个角度来看,这恐怕是世界电视广告史上少之又少的农药广告。这说明在那个时代,农业还是中国经济中最重要的一部分。如今电视上已经全部充斥着更白、更润、更爽滑的化妆品,或者致远、天下、灵动之类的汽车广告。那个“农药时代”已经一去不复返了。

  1985年

  著名演员李默然接拍了三九胃泰的广告。这是改革开放后第一次名人做广告,引发社会极大争议。导致李默然不得不捐赠了20万元广告费,并发誓终身再也不拍广告而使得这一争议平息。不过该广告让出品三九胃泰的999集团名声大噪,在很长一段时间内是中国第一大药厂。如今,利用名人效应的名人广告比比皆是,再也不会有人质疑名人拍广告了。

  1986年

  “节约用水”,贵州电视台仅仅花了15秒,四个字便开创了中国广告业的先河。之后中央电视台开播《广而告之》栏目,广告业进入了一个从追求利益最大化,转变为追求社会利益最大化的时代。

  上世纪90年代初

  “去污强!1:4!用量省!1:4!时间短!1:4!——1:4,‘活力28’,沙市日化。”此为活力28全版广告词!如果不是因为合资失败,活力28现在可能比雕牌还要强!

  1994年

  如日中天的张艺谋导演接拍了万宝路香烟的贺岁广告。红绸、大鼓、灯笼所有熟悉的张艺谋元素均能在这部2分40秒的广告中展现。红黄绸缎将整座嘉峪关团团裹起的磅礴气势至今无人能及。但是这个广告从头到尾都没有出现一根香烟,却得到了公众的瞩目。受制于广告法的烟草行业,这个国家税收大户从此学会了打品牌形象的广告营销方式。如今,从白沙到红河、从利群到红塔,只要电视里播放的广告“不知所云”的壮观,那么必定是香烟企业的形象广告。

  广告业大事件

  新中国最早的报纸广告是1979年1月4日(星期四)天津牙膏厂的“蓝天”高级牙膏广告

  中国最早的国内影视广告是上海电视台于1979年1月28日15:30为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”广告

  中国最早的广播广告是1979年3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告

  中国最早的外商影视广告是1979年3月15日18:00上海电视台播放的名为“雷达表”广告

  中国最早的贴片广告是1980年中央电视台播出的日本“西铁城”广告,在动画片《阿童木》之前

  中国最早的公益广告是1987年的《别挤了》

  中国最早在国外发布的户外广告牌是1994年设在美国纽约时代广场的“三九胃泰”广告

  中国最早出现一批广告方向专业博士生的时间是2000年

  中国最早的广告管理收费办法是1979年上海电视台制订的第一份广告管理收费办法

  中国最早的统一的《广告价目表》是1979年10月上海举行的全国部分地区广告业务第一次交流会制订的《广告价目表》

  中国第一本专业性的广告杂志是1982年在上海创刊并出版的《中国广告》

  

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