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房地产标杆企业研究——“火箭保利”三年再造
2011/5/3  来源:搜狐焦点网 作者:


摘要

  从2006年7月底上市的年营收40亿元,到迈入400亿元销售门槛,保利地产只用了3 年的时间,这是其他企业远远不及的速度。据透露,保利地产在2003年开始进入上市孵化期时,净利润不过5000万左右。“火箭式”发展的保利地产,无疑是证券推动的典范。

  保利地产2009年投资461亿元,新增1464万平米土地储备;总土地储备近3000万平方米。2009年所获得的土地地价不菲,前9月的平均楼面地价为3254元/平方米,比公司之前2000元左右的存量土地单价高出不少。

  2009年,保利地产实现签约面积526.7万平方米,同比增加131%;实现签约金额433.8亿元,同比增加141.4%。保利地产2008 年新开工收缩较少,为2009年销售高增长了充足的可售量。

  央企的独特地位使得保利对资源的配置能力,无论在土地还是资金的获取上都非一般房企可比。但在企业管理、产品生产模式等保证企业长远发展的核心竞争力方面还没有体现出保利地产的独特之处。

  保利地产素有“无湘不成军”之说。董事长李彬海是湖南邵阳人,48岁的总经理宋广菊也是湘妹子。除了李彬海和宋广菊外,集团层面的高管中,CFO彭碧宏、董事罗峰、营销总经理胡在新和董秘岳永坚等均为湖南籍。

  保利地产目前实行重点职能管理和两级法人决策管理平衡的扁平管理构架。各子公司董事会负责新项目的立项,报集团审核批准,资金由总部一个平台负责统一调度。

一、当前状况与发展历程

  从7个人、56万资金、27平方米的简陋办公环境开始创业,到88个楼盘遍及全国近20个城市,到国内综合实力排名第二的房地产上市公司,保利地产用了16年的时间。

  从2006年7月底上市的年营收40亿元,到迈入400亿元销售门槛,保利地产只用了3 年的时间,这是其他企业远远不及的速度。

  据相关人士透露,保利地产在2003年开始进入上市孵化期时,净利润不过5000万左右。“火箭式”发展的保利地产,无疑是证券推动的典范。

  2003年至2007年,保利的总资产与主营业务收入几乎年年翻番,保持了高速增长。2009 年保利地产实现签约面积526.69万平方米,签约金额433.82亿元,分别同比增长131.08%和141.38%。

  (一)保利地产市场表现

  2007年,保利地产发布其2008-2010年度企业发展战略规划,预测在2010年保利地产净资产规模超过500亿,总资产规模达到1000亿,成为首批跻身中国企业“千亿俱乐部”的地产企业。2009年前三季度,保利地产资产总规模达到794.5亿元人民币,公司完成规划目标没有悬念。

  近年来,保利地产的主营业务收入呈现逐年递增之势,特别是上市后的2007年和2008年,公司主营业务收入保持了九成以上的增长。

  近两年,保利地产的毛利率和净利率有所下降,2009年三季度,上述指标分别为35.7%和15.6%。这主要是因为一线城市拿地更难,公司积极拓展二线城市业务。

  2006年上市起,保利地产的房地产销售和开发经营指标不断快速上升。2009年,保利地产实现签约面积526.7万平方米,同比增加131%;实现签约金额433.8亿元,同比增加141.4%。2009年保利地产的全国市场占有率达到1.3%,连续三年超额完成年度任务。

  保利地产2008年新开工收缩较少,为2009年的销售增长了充足的可售量。2008年,保利新开工面积456万平方米,同比增长11%,高于行业平均水平。

  2009 年,公司从二季度起加大开工,四季度更为明显,预计2009 年全年新开工面积能够达到600 万平方米,因此,预计2010 年公司可售量仍然较充足,比2009 年增加30%。综合考虑2010 年房地产市场环境向下变化导致销售率下降,以及目前保利2010 年整体均价高于2009 年,预计2010 年公司业绩仍有保障。

  (二)保利地产发展历程

  保利房地产(集团)股份有限公司是中国保利集团控股子公司,是保利集团房地产业务的主要运作平台之一。公司1992年正式进入房地产行业,2002年完成股份制改造,2006年公司在上交所挂牌上市。股改以来,保利地产开始全国化布局,公司进入了高速发展阶段,特别是在资本市场成功上市后,公司发展更令业界瞩目。

  保利地产母公司背景

  中国保利集团公司前身是保利科技有限公司,成立于1984年1月,由原总参装备部和中信公司共同出资成立。1992年,经国务院、中央军委批准,在保利科技有限公司的基础上正式组建中国保利集团公司,并与1993年成为国家计划单列企业集团。集团是国有独资企业,1999年“军企脱钩”后,集团划归中央企业工作委员会领导管理,后转由国务院国有资产管理委员会领导,目前是国资委监管的143家中央企业之一。

  保利资产的主营业务包括进出口贸易、房地产开发及物业管理、文化和矿产资源投资开发四大业务板块,各板块有其不同的发展策略和竞争模式,但在同一个“保利”品牌下,各业务板块之间起到了相互补充、相互促进的作用。

  进出口贸易是保利集团的重要业务之一,集团是被国资委确认的以军贸作为主业的中央企业,同时集团的下属子公司保利科技有限公司则是国家批准具有军贸出口授权的10家公司之一。2007年,集团进出口签约额在国防科工委排名连续两年位居首位,军品出口签约额在国内军贸公司连续两年排名第二。作为最主要的业务板块,集团的房地产销售收入95.75亿元,在主营业务收入中占比达到68.34%。

  保利地产发展历程

  1、保利地产发展阶段与关键节点

  Ø1992-1997 奠基阶段

  1992年9月,广州保利房地产开发公司成立--由中国保利集团公司全资子公司保利南方集团有限公司全额出资。

  Ø1997-2002 形成阶段--逐渐成长为区域龙头企业

  保利地产制定了“坚持以经济效益为中心,以房地产开发为主业,开发中小型房地产项目”的五年规划,完成了公司进行房地产开发的资本和经验积累,培养了第一批专业的房地产开发和经营队伍。

  1995年,保利地产基本具备了自主进行房地产开发的能力,先后开发保利花园(论坛 新闻)、保利白云山庄、北京保利大厦等项目,完成了从事房地产行业的原始积累。

  Ø2002-2006年 整合扩张阶段--股改后逐步开始向全国扩张

  2002年,股份制改革后的保利地产,成为国家一级资质房地产开发企业,当年9月开始“立足广州,布局全国”的战略转型。尽管保利开始向全国扩张,但至2006年时其业务仍以北京、上海和广州为主。

  2002年,广东华美集团及其董事长张克强共斥资4900万元,入股保利地产,持股19.7%,成为第二大股东。

  2004年,保利集团被国资委列为重点发展的中央房地产企业五大集团之一

  Ø2006-2009年 证券推动火箭式发展、全国扩张阶段

  2006年7月31日,保利地产作为IPO重启后第一家获准上市的房地产企业,在上海证券交易所挂牌。

  2007年9月,证监会核准保利地产公开增发,融资近70亿元。

  2009年7月,保利地产定向增发,净融资78.2亿元人民币。

  Ø2010年 保利地产步入新的发展阶段

  继续扩大资产规模、扩大市场占有率,确立到2015年成为行业领先企业和领导品牌的目标,用三年时间再造一个保利地产。即确保未来三年的年增长率不低于30%,争取在三年后实现各项指标再度翻倍,总资产超过2000亿。

  (三)保利地产发展战略

  在2010年1月召开的新闻发布会上,保利地产发布了未来数年的发展规划--“用三年时间再造一个保利地产”。

  保利地产总经理宋广菊表示:“保利地产的定位还是一个成长型企业,并且有能力实现快速发展。企业将继续坚持以发展为主题,仍然明确要继续扩大资产规模、扩大市场占有率,期望到2015年成为行业的领先企业和领导品牌,用三年时间再造一个保利地产。”

  保利地产发展规模之快,被业界形象地称为“奔跑的大象”。而驱动这只大象的就是保利地产独有的融资能力和拿地能力。

  央企的独特地位使得保利对资源的配置能力,无论在土地还是资金的获取上都非一般房企可比。但在企业管理、产品生产模式等保证企业长远发展的核心竞争力方面还没有体现出保利地产的独特之处。

  保利的地产模式是“当年拿地,当年开工,次年销售”的快销模式。保利是一个复制型企业,对规模有较强依赖,发展模式特点使其抗周期性较弱。对此,保利通过:1、战略研判能力;2、较高的开工规模和合理产品配比;3、注重增加持有物业比例(渐进增加过程中),予以弥补。

  依靠土地储备和融资能力,企业可以在规模上迅速扩张,但要拥有持久的生命,保利地产仍有很长的路要走。

  Ø保利地产的经营战略:三个为主,两个结合

  2002年,保利地产第二个十年规划中明确提出了“三个为主、两个结合”的发展战略。公司近年来的行动均紧紧围绕该战略展开。最近,保利地产提出一如既往地坚持“三个为主,两个结合”的经营战略,要加强“扩大经营规模与提高开发效益相结合”,通过规模化经营与精细化运作保证利润的持续增长。

  Ø保利地产针对性的区域战略

  保利地产全国布局得以稳固,二线城市对公司贡献提高。目前,保利地产已进入广州、北京、上海等全国22个城市,拥有在建拟建项目至少 83个。2009年,保利地产的一、二线城市销售份额占比分别为46.6%和53.4%,二线城市总销售额首次超过一线城市。

  据统计,2009年保利地产用于购地的支出超过400亿元人民币,其中用于二线城市的支出超过200亿元,土地总面积约439万平方米,建筑面积超过1000万平方米。

  针对性极强的“以点带面”区域布局。保利地产对进入城市的选择具有策略性,先在房地产市场比较发达的超大规模城市站稳脚跟,然后以其为根据地覆盖周边城市。

  Ø保利地产住宅为主、地标性商业为辅的产品战略

  保利地产实行中高端精品住宅为主、以城市地标性商用物业为辅的产品开发战略,通过成功开发商业办公、购物中心、会展、酒店等多种物业形态,走综合型地产的发展方向。

  目前,保利地产的商业面积主要集中于广州地区,该地区商业项目已竣工约40万平方米,正在开发面积约137万平方米。公司目前形成了重点打造城市地标,全面发展涵盖商业零售、商务办公、酒店、会展、剧院、高端体育休闲等多元化优质商用物业的规模化经营格局,获取保证企业未来可持续发展的长期稳定收益。

  现阶段,保利地产的主要目标仍是扩大规模、加快周转,持有物业仍以核心城市的地标性建筑为主,二线城市仍以住宅开发为主。未来,保利地产将继续以普通中高档住宅开发为主,适当增持写字楼、商业地产等经营性物业,使住宅类物业投资与经营性物业投资的比例控制在7:3左右。

二、企业文化与管理构架

  (一)企业文化--“无湘不成军”

  保利地产素有“无湘不成军”之说。董事长李彬海是湖南邵阳人,职业军人出身,语言极其简短而强势。

  48岁的总经理宋广菊也是湘妹子,16岁便投身军旅,在广州军区磨练多年,是保利地产的创业元老之一。从最早的办公室主任、营销经理、分公司经理一路做到总经理,成为中国地产界中为数不多的几位女性当家人之一。

  除了李彬海和宋广菊外,集团层面的高管中,CFO彭碧宏、董事罗峰、营销总经理胡在新和董秘岳永坚等均为湖南籍,此外,各地分公司的老总们也有不少湘籍人士。

  管理层的军队出身和湘籍背景无疑使保利形成了特定的管理风格和企业文化。宋广菊曾表示,从能力和魄力上来说,军人最适合做开发商。强硬、雷厉风行是领导层的一大特色。

  保利地产之所以能取得不俗的业绩,一是对市场的大调整做出了正确的判断,通过加强融资、提前完工销售和加大营销力度来加速现金流;二则是团队具备良好的执行力,最终能把这些计划落到实处。

  (二)分级决策的两级扁平化管理架构

  目前,保利地产采用的是总部--子公司的两级管理架构和分级决策与垂直管理并行的扁平化管理架构。企业在对子公司的管理中重点加强经营班子配备和考核、投资立项两级决策审批、财务的计划管理及统一调配、品牌主张和产品定位。除上述四项外,由子公司全面负责运营,把过去总部负责的设计、工程、销售等专业管理职能逐步下放到子公司,将打造更为高效的组织平台。

  2008年下半年,保利完成了对公司管理和组织架构的调整。将原项目管理中心撤消,成立以分公司形式运作的广州事业部,负责广州本级项目开发工作,同时对集团机构进行精简,具体设置为董秘办公室、品牌管理中心、技术研发中心和投资管理中心等8个部门。

  这实质上调整了总部的定位,以后广州保利总部只承担向外地分公司输出人才、指导建设、品牌管理三大功能,而不操作开发业务。

三、保利资本--证券市场推动火箭式发展

  保利地产的资金来源不外乎三种:销售资金、银行贷款、资本金融资(包括A股增发及公司债)。相对目前很多的上市公司来讲,融资方式比较传统。但因为有国企为背景,保利地产在国内的融资比很多民营企业会顺利得多。

  保利是国务院批准的14家主营房地产业务的央企之一,为目前国内上市的最大房地产央企。保利地产从06年开始每年都有融资,对比几年的资金安排,可以看到保利跨越式发展的路径。

  除了A股和发债,保利地产在这几年也曾陆陆续续地向大股东保利集团借款或向银行贷款,但金额都不算多。事实上,保利地产的资金来源有一半是依托于销售资金回款。

  (一)三年证券市场融资超200亿元

  自2006年7月底上市以来,保利地产共有过四次资本市场融资活动,融资金额为最高可达213.2亿元人民币。

  伴随着资本市场的长袖善舞,保利地产超常规发展,资本长项成为助推其蝶变的重要推手。房地产企业“上市--圈钱--圈地”的发展模式被保利地产演绎得淋漓尽致。

  保利在资本市场几乎每年都融资一次,而每次融资额都在几十亿元规模,并且相关审批还均是一次通过。2006年,保利首发上市融资20亿元,2007年增发募资70亿元,2008年发债募资43亿元,而2009年3月它又有意增发80亿元,其中大股东直接认购15亿。

  正是由于证券市场的推动,2006年至2009年,保利地产的年新增土地储备量平均增速高达84%,即使在房地产市场成交普遍低迷的2008年,其土地储备量环比增速依旧高达46.7%。2009年,保利地产在土地市场上激进拿地。

  (二)银行渠道通畅--大股东资信担保

  保利地产为工商银行、农业银行、中国银行、交通银行等银行总行级、省行级优质客户。被中国工商银行指定评级机构评定为最高信用等级AAA 级。

  同时,参股保利财务公司,也使保利地产增添资金保障。2008年3月11日保利财务公司成立,该公司由保利集团实际控制,持股比例为35%,成员主要是保利集团的关联公司和瑞士信贷。保利地产在该公司中占比为10%。

  根据公司2008年年报,保利地产可在20亿元范围内接受保利财务提供的担保业务,以及可在该范围内接受保利财务提供的贷款等资金支持业务。尽管公开资料显示截至2009年6月30日,保利地产在保利财务公司存款人民币4598.2万元,并无融资记录,但该财务公司无疑对保利地产的全国扩张又形成了一重保障。

  在业界,保利地产是“集团敢担保、银行敢放贷”的央企代表,凭借雄厚的大股东背景,成功在土地市场实现抄底,成为2008年调整市道中的大赢家 (论坛 新闻)。

  在保利2008年的182.92亿元长期借款中,担保贷款达112.89亿元,占61.7%。可见央企大股东的背景在保利获得银行融资方面的重要作用。2008年地产企业普遍融资困难,而保利仍然新获50亿元长期贷款,其融资能力突出。

  2002年股份制改造后,保利地产的企业规模得以迅速扩大。2003年,保利地产的总资产仅为18.5亿,而2006年上市当年保利地产的资产规模已经达到164.9亿元,截至2009年三季度,保利地产的资产达到794.5亿元,企业规模得以迅速壮大。

四、土地--激进保利

  在土地操作上,将“疯狂”二字放到保利地产身上一点都不为过。在企业商业模式及成长型企业的定位下,保利地产拿地风格激进。

  (一)土地储备、地价、区域分布

  保利地产2009 年投资461亿元,新增1464万平米土地储备;总土地储备近3000万平方米。

  2009年所获得的土地地价不菲,前9月的平均楼面地价为3254元/平方米,比公司之前2000元左右的存量土地单价高出不少。2006年保利新增土地的楼面地价为2051元/平米,2008年,保利新增土储的平均楼面地价为1036.42元/平方米,较2007年下降61.04%,均以底价获得。

  另一个统计数字则显示,2009年以来保利已经摘取了4个“地王”项目,为此,保利地产需支付的地价款为112.14亿元。

  2009年公司新增的土储体现出两大特点,第一,土地储备大部分处于中心城市;第二,大体量项目、商住综合体项目比例显著增多。

(详略)

五、保利地产的产品线与运作模式

  目前,保利地产的产品以住宅为主和持有城市核心地段商业项目为辅,未来在以住宅开发为主的同时,适度加强商业地产投资力度。保利目标是到2012年商业地产方面的投资要占总投资额的30%。

  保利的在售项目主要以高端项目、城市改善型和城郊改善型住宅为主,同时兼顾部分城市栖居 (论坛 新闻 视频)型和商务型住宅。

  (一)保利的住宅产品线

  Ø面向主流消费人群的产品--花园系列

  项目均为大中型普通住宅小区,包括完善的生活配套、优雅的社区园林环境。该系列产品走精致舒适路线,突出和谐、自然的居家氛围。

  Ø锁定城市高端人群的产品--山庄系列、庄园系列

  1)别墅混合大户型住宅设计、倚山而建、地处郊区。

  保利“山庄”系项目均包含别墅项目以及一些大房型产品,其中小三房在100-120㎡,小四房为130-150 ㎡,别墅项目总面积基本在300-400 ㎡内

  2)定位于追求生活品质且拥有一定事业基础的三口之家。

  保利的高端项目更侧重于产品的周边环境给予产品的增值,不是打造奢华精品概念,以经济、务实性为主。由此,保利高端系列的产品总价相对其他企业的高端产品来说具有总价偏低的优势并结合大户型住宅设计,产品一般地处城市郊区。

  3)山庄系列的典型项目:保利林语山庄,保利白云山庄,保利林海山庄

  此外,保利别墅家族中还有十二橡树庄园系列,该系列产品是经典的北美风格庄园式别墅,面向当地峰层人群,项目选址多考虑滨水。该项目在深圳、上海、武汉和沈阳均有。

  Ø面向超高端人群的国际高尔夫花园系列

  2005年,位于重庆的保利国际高尔夫花园产品的诞生,标志着保利高端住宅家族又增添了一个新的成员。该系列产品主要是高端标准的别墅、洋房物业,项目内拥有一流的高尔夫球场,属于典型的生态别墅小区。基于项目的高端规划和物业管理,项目目标定位于包括大公司董事级在内的社会高端财富人群。目前,该系列产品只位于重庆和南昌。

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